This is an academic paper I wrote as an assignment at my study, which is the Magister of Communication Management at Universitas Indonesia.

It was written in Bahasa Indonesia and I have not gotten around to translate it into English.

“Benarkah media dapat mempengaruhi publik? Bagaimana caranya?”

Latar belakang

Banyak yang meyakini bahwa media massa mempengaruhi opini publik. Hal ini dikarenakan luasnya kemampuan media menjangkau masyarakat dengan siaran-siarannya. Dan isi siaran tersebut berpotensi dapat mempengaruhi opini publik.

Dan oleh karenanya, siaran tersebut dapat dimanfaatkan oleh pihak-pihak atau orang-orang tertentu untuk menyampaikan pesannya sehingga sampai ke khalayak.

Cara memanfaatkannya adalah dengan membuat siarannya sedemikian rupa sehingga menjadi alat efektif untuk menyampaikan informasi yang mendukung pesannya. Salah satunya adalah dengan mengatur informasi apa saja yang disampaikan dengan intensitas tinggi kepada publik dan informasi mana yang disampaikan dengan intensitas rendah, atau bahkan tidak disampaikan.

Pada tahun 1972, pakar komunikasi bernama Maxwell McCombs dan Donald Shaw menyatakan, cara mempengaruhi opini publik dengan memanipulasi penyampaian berita atau informasi seperti ini dinamai teori “Teori Agenda-Setting”. Lebih tepatnya McCombs dan Shaw menyatakan bahwa cara media menyampaikan suatu permasalahan dapat menentukan prioritas pentingnya masalah itu bagi khalayak.(1)

Akan tetapi seiring dengan waktu dan perkembangan teknologi, media telah berubah. Saluran TV lebih banyak, demikian juga TV berita dengan keberpihakan tertentu (ada yang liberal, ada yang konservatif), demikian juga dengan kehadiran media baru yakni internet, akibatnya publik lebih bebas menentukan pilihannya dan model komunikasi massa juga berubah.  Masihkah Agenda-Setting mempengaruhi persepsi publik? Bagaimana caranya? Dibawah akan diuraikan tiga penelitian mengenai teori Agenda-Setting ini di Amerika Serikat.

Pembentukan Opini Publik dalam bidang Ekonomi

Pada tahun 2008 terjadi krisis ekonomi di Amerika Serikat yang tentunya banyak diberitakan di media massa. Dua peneliti, Kathleen Searles dari Louisiana State University, dan Glen Smith dari University of Georgia, menggunakan kesempatan ini untuk mempelajari efek Teori Agenda-Setting pada masyarakat di Amerika Serikat.(2)

Setelah melakukan penelitian awal, mereka mengemukakan tiga hipotesa untuk diuji : (1) Media berita TV mempengaruhi publik,  (2) Publik yang mempengaruhi media berita TV, dan (3) Saluran media yang memiliki keberpihakan (Fox News dan MSNBC) mempengaruhi publik.

Untuk melakukan penelitian, mereka (Searles & Smith) meneliti materi siaran berbagai saluran TV publik (ABC, CBS, NBC), dan TV Kabel (CNN, Fox News, MSNBC) pada periode 1 Januari – 30 November 2008. Tentu saja yang diamati adalah kuantitas dan durasi penyiaran berita ekonomi Principe menjadi : pasar saham, harga BBM, subsidi pemerintah, PHK, pengangguran, dan KPR.

Untuk sampling, diambil dari NAES 2008 / National Annenberg Election Survey 2008, yaitu data pemilih pada Pemilihan Mum Amerika Serikat 2008.

Melalui wawancara telepon, responden yang dipilih dengan mesin pengacak otomatis ditanya mengenai saluran apa yang mereka tonton dan sikap mereka tentang pentingnya masalah Ekonomi. Wawancara tersebut dilakukan mulai 2 Januari 2008 hingga 3 November supaya dapat menangkap adanya perubahan sikap responden.

Kemudian kedua data tersebut (pengamatan materi siaran televisi dan sikap publik penonton TV tentang Ekonomi) saling dipasangkan.

Hasil penelitian tersebut adalah :

(1) Penonton semua saluran televisi secara berangsur makin menganggap permasalahan ekonomi makin penting. Akan tetapi dari sisi “derajat” kepentingan masalah ekonomi dari penonton semua channel yang diteliti, penonton FOX adalah yang paling rendah dalam memandang pentingnya masalah ekonomi. Hal ini membuktikan bahwa Hipotesa ke tiga benar tapi tidak berlaku secara umum, hanya pada penonton Fox News.

(2) Dari sebuah percobaan yang dinamakan Test Kausalitas Granger untuk menguji adanya sebab-akibat antara dua fenomena, didapati bahwa pada umumnya Hipotesa ke dua terbukti, yaitu bahwa perubahan persepsi penonton tentang pentingnya ekonomi telah mempengaruhi cara pemberitaan TV.

Pembentukan Opini Publik dalam hal Sosial Keagamaan

Selain melakukan pemilihan topik yang dianggap penting untuk disampaikan, media juga bisa membentuk opini publik dengan menonjolkan atribut tertentu dari suatu permasalahan dalam pemberitaannya. Hal ini disebut dengan Teori Agenda Setting tingkat ke dua.  Seorang peneliti bernama Brian Bowe dan beberapa rekannya melakukan penelitian teori ini dalam kaitannya dengan pemberitaan tentang agama Islam di Amerika Serikat. (3)

Mereka meneliti 18 harian di Amerika Serikat (termasuk USA Today, New York Times, Washington Post, dan lain-lain). Kemudian mereka memilah pemberitaan tentang agama Islam menjadi 6 atribut: Keinginan atas perdamaian, Perbedaan keagamaan, Toleransi keagamaan, Toleransi Ras / Etnis, Kesetaraan Gender, dan Toleransi terhadap homoseksualitas). Lebih jauh lagi, mereka meneliti apakah pemberitaan tentang Islam dengan atribut di atas bernada positif atau negatif.

Mereka juga melakukan penelitian atas hasil polling Gallup yang berjudul “Religious Perceptions In America” dengan fokus pada pandangan Amerika Serikat tentang Islam; yang di dalamnya menanyakan tentang keenam atribut di atas.

Hubungan antara kedua set data tersebut (hasil pengamatan konten media dan hasil polling Gallup tentang persepsi terhadap Islam) kemudian dibandingkan melalui serangkaian uji chi-square.

Sebelumnya, mereka telah merumuskan 2 hipotesa: (1) Semakin banyak suatu atribut tentang Islam diberitakan, semakin erat pula kesan negatif atribut itu berhubungan dengan opini masyarakat; dan (2) Pemberitaan tentang sisi negatif yang berhubungan dengan keenam atribut Islam yang diteliti akan lebih erat hubungannya dengan persepsi publik daripada sisi positifnya.

Ternyata hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam tiga atribut (keinginan akan perdamaian, kesamaan keagamaan, dan toleransi etnis), persepsi publik lebih positif daripada pemberitaan media; dalam dua atribut lainnya (kesetaraan gender, toleransi akan homoseksualitas), persepsi publik lebih negatif daripada pemberitaan media; sedangkan atribut toleransi keagamaan, persepsi publik dan pemberitaan media tidak berbeda.

Jadi bisa disimpulkan bahwa pengaruh Agenda Setting tingkat ke dua dalam membentuk opini publik memang ada, tapi penelitian menunjukkan bahwa hal ini tidak selalu terjadi. Hal ini menimbulkan pemikiran lain bahwa ada media lain yang ikut membentuk opini publik,  dengan arah berbeda dari yang diberitakan oleh media.

Agenda-Setting dan Peraturan Kampanye Politik

Sebuah pengamatan yang dilakukan oleh John Fortunato dan Shannon Martin (2016) tentang dinamika Media baru (Internet) dan penggunaannya sebagai alat Agenda-Setting dalam kampanye oleh seorang kandidat jabatan publik, serta hukum dan regulasi yang mengatur pemakaian dana dalam masa kampanye pemilihan pejabat publik (election).(4)

Kedua peneliti ini mengamati bagaimana dunia media telah berubah seiring dengan kemajuan teknologi, dimana batas-batas antara pembuat, perantara, dan penerima pesan telah menjadi kabur. Hal ini dimanfaatkan para kandidat politik dalam berinteraksi dengan publik calon pemilihnya, dimana mereka bisa langsung berinteraksi kapanpun, misalnya dengan sebuah halaman di Facebook, membuka website, portal, dan akun Twitter, Instagram, dan lain-lain. Bahkan interaksi bisa diawali atas inisiatif publik. Hal ini menjadikan pesan atau informasi dari politikus ke publik bisa berjalan lebih bebas. Akan tetapi hal ini membutuhkan dana yang tidak sedikit, dan seorang politisi yang memiliki dana lebih banyak, akan lebih mudah juga memanfaatkan jalur informasi ini untuk melakukan Agenda-Settingnya.

Untuk itulah sekelompok masyarakat yang menamakan dirinya “Citizens Unite” pada tahun 2010 menggugat FEC (Federal Election Commision)/ Komisi Pemilihan Federal mengenai batasan jumlah donasi yang boleh diterima oleh pelaku kampanye.

Tuntutan yang diajukan ke Mahkamah Agung Amerika Serikat ini kemudian dikabulkan sebagian.

Dari hasil pengamatan Fortunato dan Martin bisa disimpulkan bahwa semua yang terlibat dalam komunikasi politik perlu memahami pertemuan antara: (1) pembingkaian dan pemilihan materi organisasi media, (2) individu atau organisasi yang memiliki suatu maksud tertentu, (3) kecanggihan teknologi suatu platform komunikasi dalam menyebarkan dan menerima pesan, (4) motivasi publik dalam mencari informasi, dan (5) hukum yang mengatur kampanye politik.

Kesimpulan

Dari tulisan di atas dapat disimpulkan bahwa sebagai Teori, Agenda-Setting yang mulai diperkenalkan pada 1972 diakui keberadaannya oleh banyak peneliti. Akan tetapi di sisi lain penelitian juga membuktikan bahwa efek Agenda-Setting bisa sangat kecil atau bahkan tidak ada. Hal ini dikarenakan jaman yang sudah berubah dan banyak media baru bermunculan yang mengubah cara berkomunikasi.

Kepustakaan

1. Littlejohn, Stephen W., & Foss, Karen A., “Encyclopedia of Communication Theory”, SAGE Publications, Inc., 2009.
2. Searles, Kathleen, & Smith, Glen, “Who’s The Boss? Setting The Agenda in a Fragmented Media Environment”, International Journal of Communication 10, 2016, pp. 2074-2095.
3. Bowe, Brian J, & Fahmy, Shahira, & Wanta, Wayne, “Missing Religion: Second level agenda setting and Islam in American newspapers”, The International Communication Gazette, 2013.
4. Fortunato, John A., & Martin, Shannon E,. “ The Intersection Of Agenda-Setting, The Media Environment, And Election Laws “, Journal of Information Police, Volume 6, 2016.